Hinnat ovat nousseet, pakkaukset ovat pienentyneet: Milka-suklaa on viime aikoina menettänyt suosiotaan ostajien keskuudessa. Vähittäiskauppiaat näyttävät yrittävän korjata tilannetta.
Sisällysluettelo
Amerikkalainen elintarvikeyritys Mondelez on kokenut vaikean tilikauden, myös Saksan markkinoilla. Se omistaa muun muassa Toblerone-, Oreo- ja Milka-tuotemerkit. Milka on viime aikoina tuottanut erityisen pettymyksen kuluttajille. Ensin suklaapatukoiden hinnat nousivat, mutta sitten pakkausten koko pieneni.
Heinäkuussa Milka sai kuluttajajärjestö Foodwatchin myöntämän ”Kultaisen twiitin” -palkinnon. Verkkokyselyssä yli 58 000 ihmistä nimesi Milka-suklaan ”vuoden räikeimmäksi mainosvalheeksi”.
Mondelez on viime aikoina myös kokenut vaikeuksia taloudellisissa tuloksissaan: kolmannen vuosineljänneksen raportissa yhtiö ilmoitti merkittävistä liikevaihdon kasvusta Euroopassa, 10,6 %:lla 3,67 miljardiin dollariin. Mondelez kuitenkin myös laski hintojaan Euroopassa erityisen jyrkästi, 12,6 prosenttiyksikköä. Myynnin lasku kappaleina mitattuna oli vieläkin selvempi – 7,5 % – kuin muilla alueilla.
Mitä Milka-suklaalle tapahtui?
Aiemmin se oli hienoin houkutus; nykyään Milka erottuu ennen kaikkea upealla XXL-koostaan. Perinteisiä ostajia kuitenkin huijataan ostamaan vaatimattomampaa pakkausta. Mitä Mondelez tekee?
Vähittäiskauppiaat panostavat alennuksiin
Vähittäiskauppiaat tuntevat kuitenkin myös kuluttajien painostusta, jotka ovat haluttomia ostamaan suklaata. ”Yksi suklaalevy vastaa edelleen noin kymmentä prosenttia makeisten myynnistä, ja makeiset ovat jo yksi myydyimmistä tuoteryhmistä”, selittää Carsten Kortum, vähittäiskaupan asiantuntija Heilbronnin osuuskuntayliopistosta Baden-Württembergin osavaltiossa (DHBW).
Armin Valett, elintarvikkeiden asiantuntija Hampurin kuluttajaneuvontakeskuksesta, on samaa mieltä. ”Yleensä myynnin kärjessä on suklaa, mutta havaitsemme myös muutoksia kuluttajien mieltymyksissä, esimerkiksi kohti Haribo- tai Katjes-tuotteita, jotka hyötyvät suklaan heikosta markkinatilanteesta.”
Monet suuret elintarvikkeiden vähittäiskauppiaat panostavat nyt alennuksiin, erityisesti Milka-tuotteisiin. Esimerkiksi Kaufland-myymälöissä Milka-suklaapatukoiden hinnat olivat marraskuun alussa laskeneet yli 50 %. Lisäksi asiakkaat, jotka ostavat koko valikoiman patukoita Rewe-myymälästä, saavat yhden euron alennuksen kanta-asiakasohjelman puitteissa. Edeka puolestaan tarjoaa 40 %:n alennuksen suuremmista Milka-patukoista. Penny-halpahintamyymälässä Milka-suklaajoulupukit myydään nyt 2,49 eurolla aiemman 3,29 euron sijaan. Lisäksi 90 gramman Milka-patukan voi nyt ostaa sieltä yhdellä eurolla. Penny-sovellusta käyttävät asiakkaat maksavat vain 79 senttiä.
”Mondelezilla ja Milkalla ei mene kovin hyvin tässä kategoriassa”, selittää vähittäiskaupan asiantuntija Kortum. ”Ero on kuitenkin siinä, että Mondelezin osakkeet ovat pörssilistattuja, ja lokakuun lopussa yhtiö julkaisi varoituksen tuloksen heikkenemisestä. Nämä alennuskampanjat ovat todennäköisesti tarkoitettu pelastamaan tilikautta.” Ja kuten vähittäiskaupan asiantuntija selittää, tämä toimii usein vain suuressa mittakaavassa tällaisten hintakampanjoiden ansiosta.
Lopulta hinnat määräävät vähittäiskauppiaat, eivät valmistajat. Mutta kuten Kortum huomauttaa, ”vuosittaisissa neuvotteluissa osapuolten välillä sovitaan etukäteen tietyistä hintakampanjoista”. Tuotteiden on oltava saatavilla tällaisia kampanjoita varten etukäteen. ”Tämän on yhdistyttävä mainostukiin, joihin valmistajat myös investoivat tiettyjä varoja.” Mondelez on siis tietoinen siitä, että tällaisia alennuskampanjoita todella järjestetään.
Hintaneuvottelut ovat käynnissä.
”Mielestäni Mondelez hyötyy nyt molempien keinojen – hintojen korottamisen ja pakkausten pienentämisen – käytöstä, joista muut valmistajat ovat pidättäytyneet”, Kortum lisää.
Tällä hetkellä on epäselvää, laskevatko suklaan hinnat pitkällä aikavälillä nykyisistä alennuksista huolimatta. Kakaon satojen menetyksistä johtuen tärkeimmissä tuottajamaissa tonnin hinta on kolminkertaistunut viime vuosina ja ylittänyt 12 000 dollaria . Siitä lähtien hinta on laskenut yli puoleen, mutta on edelleen suhteellisen korkea.
Tuottajat ja vähittäiskauppiaat neuvottelevat parhaillaan hinnoista. Kortumin mukaan keskustellaan jopa hintojen jatkokorotuksista. ”Tuottajat haluaisivat vielä 20 %”, hän sanoo ja lisää: ”Vaikka he viittaavat korkeampiin palkkoihin ja pakkauskustannuksiin, tuotanto on usein täysin automatisoitu, ja maito ja sokeri ovat nyt halpoja – valmistajilla on vain vähän perusteita korkeiden hintojen ylläpitämiselle. Siksi en usko, että tämä on kovin realistista.”
Neuvottelujen aikana osapuolten välillä voi kuitenkin jälleen syntyä erimielisyyksiä. ”Pahimmassa tapauksessa jotkut vähittäiskauppiaat riskivät menettää tuotteensa jälleen”, Kortum varoittaa.
